Come ti indirizzano gli annunci di Facebook?

Anonim

SAN FRANCISCO - Il Comitato di Intelligence della Camera si sta preparando a pubblicare sul pubblico i 3.000 annunci che l'Agenzia di ricerca Internet russa ha acquistato su Facebook come parte della sua campagna di disinformazione coordinata per influenzare l'elettorato, informazioni che possono aiutare a spiegare come gli elettori sono stati ingannati e quali campagna beneficiata.

Le rivelazioni senza precedenti portano alla ribalta domande che alcuni dei due miliardi di utenti mensili di Facebook possono avere sugli algoritmi informatici che sottoscrivono quale annuncio viene mostrato a quale utente: perché ho mostrato un annuncio e non un altro? Ho visto annunci pubblicitari russi e potrei saperlo?

Il sistema pubblicitario ampiamente automatizzato ha trasformato il tredicenne di Facebook in una delle aziende più preziose al mondo, consentendo alle aziende, dai piccoli imprenditori alle grandi catene, di mostrare annunci specifici a gruppi di utenti finemente suddivisi.

Ecco cosa succede.

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Le pubblicità russe di Facebook intendevano sollevare il dissenso negli Stati Uniti

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Il marchio di Facebook ha contribuito a creare più di 2 miliardi di utenti.

In che modo gli annunci di Facebook indirizzano gli utenti?

Nei giorni in cui la stampa, la radio e la televisione erano gli unici giochi in città, gli inserzionisti selezionavano la pubblicazione o il programma TV in cui volevano fare pubblicità e forse la sezione o il programma specifico. Per una pubblicazione o uno spettacolo nazionale potrebbero essere in grado di specificare una certa area del paese, ma questo era circa la portata di esso.

Gli annunci su Facebook sono diversi ordini di grandezza più specifici. La società raccoglie costantemente informazioni sui suoi utenti, tra cui età, sesso, livello di istruzione e reddito, titolo di lavoro, stato delle relazioni, hobby, tendenze politiche, programmi TV e film preferiti, che tipo di auto guidano e che tipo di prodotti acquistano. Inoltre, Facebook traccia le pagine degli utenti come, gli annunci su cui fanno clic e i siti che navigano.

Alcune delle informazioni sono raccolte direttamente da Facebook, alcune delle quali sono acquistate da società di brokeraggio di dati che utilizzano documenti pubblici e comportamenti di acquisto per conoscere te.

Facebook utilizza quindi tali informazioni per decidere a chi mostrare un annuncio specifico. Se hai fatto clic su un annuncio InstaPot, potresti visualizzare annunci per altri tipi di pentole a pressione o, più genericamente, per cucinare. Se i tuoi interessi fossero la Bibbia, la fede o il cristianesimo, avresti potuto mostrare un annuncio dei russi che mostravano il braccio di ferro di Gesù e Satana, con la didascalia: "Satana: se vinco, vince Clinton! Gesù: non se posso aiutarlo ! Premi 'Mi piace' per aiutare Gesù a vincere! "

Qual è la differenza tra un post e un annuncio?

Non molto, a volte.

Quando un'organizzazione pubblica qualcosa sulla sua pagina Facebook, i suoi amici di Facebook lo vedono semplicemente come contenuto che appare nei loro feed di notizie. L'organizzazione ha anche la possibilità di "aumentare" la pubblicazione pagando per farla vedere da persone che non sono amici della pagina. In tal caso, il loro post viene visualizzato su una nota "Sponsorizzata", quindi le persone di cui Feed Notizie appare sanno che si tratta di una pubblicità.

Lo stesso è vero se qualcuno compra un annuncio su Facebook, la nota "Sponsorizzata" sarà allegata al contenuto.

Ma c'è un problema. Se qualcuno che vede quell'annuncio, o quel post potenziato, decide di condividerlo con i suoi amici di Facebook, il tag "Sponsorizzato" non viene più visualizzato perché non è più un annuncio a pagamento.

Annuncio pubblicato su Facebook il 4 agosto 2016 da gruppi collegati in Russia, ritenuto parte di un tentativo di influenzare l'elettorato statunitense nella corsa presidenziale del 2016.

Quindi, se ACME FishFood Inc. pubblica un articolo sulla sua pagina Facebook su The Care and Feeding of Goldfish, quindi potenzia il pezzo o paga perché sia ​​distribuito come annuncio, conterrà un tag "Sponsorizzato". Ma se qualcuno lo inoltra a un amico su Facebook, lo vedranno solo come post, non come pubblicità a pagamento.

È questo tipo di annuncio, uno così avvincente che le persone iniziano a inoltrarlo ai propri amici, a cui puntano gli inserzionisti (ei russi). Un esempio distribuito all'inizio di questo mese dal Comitato di Intelligence della Camera mostra una linea di agenti della Pattuglia di frontiera del Texas a cavallo con un cielo drammatico pieno di alleggerimento dietro di loro. La didascalia dice "Non scherzare con TX Border Patrol, sempre guidato da Dio".

"È noto come" hackerare l'economia dell'attenzione "ei social media hanno reso ancora più facile l'azione, ha dichiarato Jeff Hemsley, professore di studi di informazione presso l'Università di Syracuse che studia i social media virali.

Quanto costa questo?

Il prezzo per gli annunci di Facebook è in qualche modo non intuitivo. Più un annuncio è popolare, meno l'organizzazione lo paga. Questo perché Facebook cerca sempre di bilanciare facendo soldi dalle pubblicità mostrando alle persone ciò che pensa che vorranno, sulla teoria che se mostra loro un sacco di contenuti che non gli piacciono, se ne andranno.

Nel complesso, il prezzo di un annuncio dipende da quanta domanda c'è nel sistema, quanti inserzionisti stanno cercando di raggiungere le persone con il profilo richiesto specifico (nuove mamme che vivono nel nord-ovest del Pacifico, per esempio) e anche a che ora di giorno è, ha detto Logan Young, co-fondatore di BlitzMetrics, una società di marketing digitale che si concentra su annunci di Facebook.

Facebook utilizza l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per eseguire tutte queste determinazioni al volo, esaminando ciò che l'utente specifico ha fatto in passato e anche ciò che le persone che si adattano allo stesso profilo di interessi hanno fatto quando hanno visto l'annuncio o annuncio simile

Mentre scorriamo attraverso i nostri Feed di notizie di Facebook, è costantemente in esecuzione aste istantanee controllate da computer in background, decidendo quali annunci mostrare e quanto addebitare per loro.

Nel caso degli annunci russi, i prezzi potrebbero non essere importanti perché il desiderio sembra essere stato quello di creare sentimenti tra gli elettori piuttosto che fare soldi.

L'opzione di test divisi di Facebook, che consente a un acquirente dell'annuncio di testare più annunci per vedere quale risuona meglio con gli spettatori.

Una pagina che mostra il targeting dettagliato che gli acquirenti possono utilizzare per indirizzare gli annunci a gruppi specifici su Facebook.

In che modo i venditori di annunci sanno quali annunci funzionano meglio?

È diventato piuttosto standard per le organizzazioni che pubblicano annunci su Facebook per creare più varianti del loro annuncio e poi testarli per vedere quale generare il maggior coinvolgimento degli spettatori. Gli annunci possono essere inviati per un minimo di $ 1 al giorno, quindi è semplice testare più annunci, vedere quale risuona di più e quindi usarlo.

A volte gli annunci possono essere indirizzati a gruppi leggermente diversi. In tal caso, un'agenzia potrebbe testare quali annunci risuonano meglio con quale gruppo e targetizzare ciascuno in modo specifico con gli annunci che sembrano funzionare meglio.

Non tutto funziona. Ad esempio, un annuncio che presenta un'immagine del libro da colorare del senatore Bernie Sanders e che era rivolto ai membri della comunità gay e lesbica, ad esempio, è stato visto da solo 848 persone e ha ottenuto solo 54 clic.

Annuncio pubblicato su Facebook il 24 marzo 2016 da gruppi collegati in Russia, ritenuto parte di un tentativo di influenzare l'elettorato statunitense nella corsa presidenziale del 2016.

Il modo in cui funzionano gli algoritmi di Facebook, il contenuto che fa meglio è spesso quello che suscita una sorta di reazione forte, sia negativa che positiva, che incoraggerebbe le persone a "piacere" o ad avanzare lungo il contenuto.

Nel caso degli annunci Russia, sembra che questo tipo di test potrebbe essere in corso. Secondo la testimonianza del consulente legale di Facebook Colin Stretch, meno del $ 3 è stato speso per il 50% delle pubblicità. Ciò potrebbe significare che i russi hanno creato più annunci, li hanno testati in piccoli gruppi e hanno deciso che almeno il 50% non valeva la pena di essere immessi sul mercato.

Posso cambiare quali annunci vedo?

Gli utenti di Facebook hanno il potere di influenzare gli annunci che vedono non solo dal modo in cui interagiscono con gli annunci nel loro feed di notizie, ma anche modificando le impostazioni degli annunci. Per farlo, vai al tuo profilo Facebook, quindi fai clic sul link Impostazioni. Da lì, cerca la parola Annunci e fai clic per visualizzare e impostare le "Preferenze annunci".